비교 대상이 있을 때 인간은 어떤 특성을 선택하는 것일까?

1977년 Tversky와 Khaneman은 인간의 선택에 관한 저명한 논문 속성비교이론(Feature matching theory)를 발표했다. 여러 선택지를 두고 있을 때 사람은 공통 속성은 무시하고 유니크한 것 가운데 나쁘다고 생각하는 것을 먼저 버리고 남아있는 좋은 것을 선택한다는 것이다. 두 명이 사람과 각각 소개팅을 했다고 가정하자. 두명 다 모두 예쁘고, 착하다. 단지 한 명은 보호본능을 일으키고 의존적인 편인데 반해 다른 사람은 자기 생명력이 강한 독립적인 여성이다. 그렇다면 어떤 사람을 선택할까? 일단 공통 특징은 생각하지 않을 것이다. 두 사람이 구분되는 지점이 먼저 눈에 들어오기 때문이다. 당신이 만약 누군가를 책임지는 것을 싫어하는 편이라면, 일단 의존적인 성격의 사람의 그 부분이 먼저 눈에 들어올 것이다. 안돼, 나는 스스로 생명력이 있는 사람이 좋지 라며 다른 사람을 눈여겨 볼 것이다.

실제로 이와 관련해서 2004년, 워싱턴대학의 인사조직 전문가 차드 히긴즈(Chad A. Higgins) 팀은 ‘면접관은 어떤 사람을 선택하는가’에 관한 흥미로운 연구 결과를 발표했다. 이들은 인사담당자들에게 ‘어떤 인재를 채용하고 싶은가’에 관한 설문을 했고, 대답은 두가지로 압축되었다. ‘우수한 역량을 가지고 있고, 미래 발전 가능성이 높은 사람’이라는 내용이었다. 합리적인 대답이지만 여기는 풀기 어려운 지점이 존재한다. 면접자와 면접관은 창과 방패와 같은 입장이라 한쪽은 상대의 마음에 들기 위해 자신을 은폐하거나 과장하는데 반해서 면접관은 상대가 자신이 원하는 사람인지를 알아내기 위해서 갖은 방법을 사용할 것이다. 그러나 짧은 시간에 과연 만족할 만한 결과를 얻는게 가능할까? 연구결과는 흥미로웠다. 인사 담당자들의 희망사항과 달리 실제로 회사가 채용하는 사람은 면접관과 동일한 취미와 같은 공통사항이 있는가, 또는 아주 환하게 웃는 사람, 분야에 상관없이 어떤 영역에서 1등을 한것처럼 도드라진 성과가 있는가의 세가지였다. 그들의 외모나 스펙은 실제로는 그렇게 영향력을 미치지 않았을 뿐더러, 면접관들의 대답처럼 현재 역량이나 미래발전 가능성과는 아주 거리가 있는 상황이었다. 즉, 상황을 환기하는 환하게 웃는 반응, 비교불가 영역의 능력을 눈여겨 본다는 것이다. 이것은 비단 인사담당자의 기준일까?

 

최근에 자동차 시장이 요동치고 있다. 특히 연료계통에 있어서 휘발유와 디젤이 지배하던 시장에서 근래에는 하이브리드를 넘어 순수전기차 시장이 본격 열리고 있다. 대형 메이커사들은 앞다퉈 300킬로 주행 성능의 전기자동차들을 선보이며 미래자동차시장을 선점하겠노라고 공언한다. 첨단이라는 이미지 때문인지 이들 자동차는 지능형 운전보조시스템이 탑재되어 있어서 자동으로 앞차를 따라가고 추돌방지와 회피 기능으로 운전자를 보호하는 기능들을 내장하고 있다. 새로운 전기자동차 시장, 고객들은 어떤 자동차를 선택할까? 경쟁자들은 더 고성능과 멋진 디자인의 전기 자동차 출시로 상위 브랜드들을 따라잡을 수 있는 기회가 될까? 하지만 고객들 입장에선 앞서 말한 유니크굳의 포인트를 찾기가 어렵다. 첫째 각자들이 내세우는 주행거리는 크게 차이가 없다. 두번째 디자인은 호불호의 문제로 경쟁우위의 압도적인 것으로 부각되기가 어려운 상황이다. 자율주행도 마찬가지다. 완전자율주행 모델도 있지만 사람들은 타 보기 전까지는 실감하지 못한다. 기존의 브랜드 경쟁 외에 전기자동차의 차별점은 어디로 두어야 하는걸까?

이런 상황 속에 독특한 곳이 바로 테슬라다. 테슬라는 연일 사람들의 관심을 모으고 있고 세계 전기 자동차 시장을 선도하는 아이콘이 되었다. 하남의 신세계 스타필드에 테슬라 매장이 입점한다는 사실이 주요 뉴스가 될 정도다. 무엇이 그런 점을 만들까? 테슬라는 철저히 유니크한 영역(Unique Representative)에 집중을 했다.

첫째, 테슬라는 전기차지만 자동차를 구분하는 유니크 지점을 전기차가 아니라 수퍼카로 잡았다. 세계에서 가장 빠른 자동차는 무엇일까? 페라리 라페라리와 포르쉐 918 스파이더로 정지상태에서 100킬로미터 주파시까지의 도달 시간을 의미하는 제로백은 겨우 2.5초로 중력가속도보다 빠르다. 마치 롤러코스터를 타고 다니는 느낌일 것이다. 그렇다면 테슬라는 어떨까? 7월에 공개한 모델S P100D는 2.5초다. 앞서 말한 두 브랜드는 현재 생산되지 않는다는 점을 감안하면 세계에서 가장 빠른 자동차인 셈이다. 테슬라는 세계 최강의 제로백 능력을 가진 자동차로 유니크굿을 달성한 것이다. 또한 한번 충전으로 500여킬로에 달하는 주행거리를 가져 역시나 세계 최장 주행 능력의 전기차로 구분지었다. 게다가 가격도 동급 수퍼카의 10분의 1도 채 하지 않는 수준으로 말이다.

두번째, 테슬라는 고객들의 리액션을 유니크굳 포인트로 잡았다. 구글로 Tesla P85D를 입력해 보자. 구글은 자동 연관 키워드로 insane mode, 또는 reaction 을 키워드로 추천한다. 광란 모드? 정신이상 모드? 낯선 표현일 것이다. 요즘 자동차들은 자동차의 연비와 주행감을 위해 보통 에코모드, 표준 모드, 스포츠 모드 등을 제공한다. 하지마 테슬라에는 여기에 가속모드로 스포츠와 광란 모드가 하나 더 있는 것이다. 이것은 테슬라의 최대 주행 성능을 끌어내는 봉인해제 모드로 알려져 있는데 제로백 3.2초라는 엄청난 속도를 달릴 수 있다. P85D는 광란 모드의 자동차에 시승한 고객들의 미친 리액션들을 집중적으로 업로드했다. 자동차 회사들의 세련되고 포장된 이미지를 보여주는 대신 직접 그 차를 타본 사람들의 극적인 반응들을 보여주는 것이다. 엄청난 주행감에 반응하는 사람들의 모습, 그리고 특유의 전기모터 가속음은 시청하는 사람으로 하여금 함께 흥분하고 손에 땀을 쥐게 만드는 요소였다. 뿐만 아니라 완전자율주행 기능에 대해서도 사람들의 경험과 반응을 계속 보여줄 뿐이다.

즉, 테슬라가 내세운 것은 유니크 굳 지점이었다. 비슷한 속성 가운데 비교 우위의 것을 내세우는 대신, 기존의 것과는 완전히 구별되는 지점을 내세웠다. 비교속성 이론에서 말한 것처럼, 워싱턴 팀의 인사담당자 연구에서처럼 상황을 끌어들이는 반응과 분야를 압도하는 최고 지점을 내세운 것이다. 사람들은 이 지점에 매료되고 자연스럽게 어떻게 이런 출력이 나오는지, 어떻게 자신도 경험 할 수 있을지를 알아보게 만든다.
바야흐로 변화의 시대라고 불러야 하는 지금, 오히려 그 변화속에서 주목해야 할 것은 언제나 사람의 속성이다. 선택의 본질을 다시금 들여다보고 살핀다면 우리는 또다른 기회의 지점을 만날 수 있을 것이다. 당신을 구별할 수 있는 유니크 굳은 무엇일까.

컨텐츠 기획_올댓스피커 매니지먼트팀
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